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　　在營銷活動中，報價是其中最重要的環(huán)節(jié)之一。我們說營銷既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)?？茖W(xué)之處在于它的邏輯性和規(guī)律性，藝術(shù)則在于銷售人員在銷售過程中判斷的準(zhǔn)確、對應(yīng)的得當(dāng)以及對時機(jī)的把握。報價作為營銷工作的一個環(huán)節(jié)亦是如此，今天筆者重點(diǎn)談一下報價管理的方法論。

　　

　　一、摸對需求

　　

　　了解和確定客戶的需求是報價的第一步，沒有摸對需求的報價往往都是“見光死”，除非這個客戶已經(jīng)到了沒有選擇余地的地步。對于租賃行業(yè)，我們所服務(wù)的客戶大多數(shù)都是一個組織，這與個人不一樣。我們在摸清客戶需求的時候，不僅要了解組織的需求，同時還要摸清個人的需求。這對營銷人員提出了極大的挑戰(zhàn)。因為組織的需求有時候是比較顯性化的，客戶缺不缺錢，我們通過對客戶的分析和經(jīng)營情況的了解大致可以判斷一二。難點(diǎn)在于有時候個人需求和組織需求摻雜在一起，你很難分清楚客戶的真實(shí)意圖。這就需要業(yè)務(wù)人員用多種方式和手段來不斷驗證。所以，銷售人員要做的第一步就是建立客戶對你的信任，確保你所獲取的信息是真實(shí)的。第二要學(xué)會提問題，通過問題來不斷驗證需求的真實(shí)性。第三還要學(xué)會引導(dǎo)和管理客戶的需求，不能讓他漫天要價、超出你的能力范圍。假如以上你都做到了，當(dāng)你明確了客戶的組織需求和個人的需求后，接下來就進(jìn)入第二步。

　　

　　二、摸對決策鏈

　　

　　任何一個組織都有自己的行為規(guī)則，方案決策也是如此。在決策鏈條上，不同人扮演的角色和訴求也是不同的。業(yè)務(wù)人員必須了解清楚，才能達(dá)到事半功倍的效果。雖然每個組織承擔(dān)這些角色的人員和部門不同，但大致分為方案測算、方案匯報和方案決策這三個環(huán)節(jié)，有時候幾個角色是重疊的，但都不可或缺。我們弄清楚客戶的決策鏈條對于我們后面的營銷工作至關(guān)重要，一來我們可以有針對性采取一些營銷動作，二來我們不能確保每個項目的每個環(huán)節(jié)都可以影響到位，有時我們只要拿下一個環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)做到對方不刻意搗亂即可達(dá)到目標(biāo)。除了了解決策鏈條，我們還要弄清楚客戶對方案的測算方式、匯報方式、匯報時間、決策方式等等，這些都是和決策鏈有關(guān)的重要信息。

　　

　　三、用對籌碼

　　

　　我們對客戶的需求了解清楚了，決策鏈也找到了。營銷的目標(biāo)和重點(diǎn)就清晰了，接下來就是用對籌碼。核心籌碼當(dāng)然是方案，根據(jù)客戶的需求來制定我們的方案，也就是報價，包括額度、期限、資金用途、收益率、風(fēng)控條件等。筆者在實(shí)際銷售工作中，有幾個原則，第一，客戶需求和決策鏈了解不透，不報；第二，客戶對我的信任關(guān)系或我對客戶的把控力不到位，不報；第三，遭遇競爭，競爭對手的方案了解不全面的不報。

　　

　　四、價格不等于價值

　　

　　上述動作全部做完了，我們的方案呈現(xiàn)給客戶了。這時候客戶提出異議如何處理？面對客戶的異議，業(yè)務(wù)人員容易犯兩種錯：一種是不斷強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特征或優(yōu)勢，忘記客戶關(guān)心的是產(chǎn)品給他帶來的價值。第二種是將客戶的異議反饋給公司，給公司施壓。面對客戶的異議，正確的做法是首先弄清楚客戶異議背后的含義。當(dāng)客戶在說一個反對意見的時候，我們一定要弄清楚他為什么這么說，他的真實(shí)訴求是什么？只有搞清楚這一點(diǎn)我們的應(yīng)對方法才能有的放矢。當(dāng)然并不是客戶所有的異議我們都能克服，否則營銷就是萬能的，沒有失敗了。

　　

　　五、報價管理

　　

　　租賃公司一定要有自己的報價策略，一般為紅線+指導(dǎo)價。報價策略制定的前提是對客戶的分層分類，爭取租賃公司整體利潤的最大化。對于可以接受高價的客戶我們沒必要輕易放低價。對于安全、高質(zhì)的戰(zhàn)略客戶，我們也需要在一定價格范圍內(nèi)爭取拿下。所謂紅線+指導(dǎo)價一是要確定公司內(nèi)不同層級的報價權(quán)限，例如事業(yè)部負(fù)責(zé)人，國有企業(yè)不低于8%，民營不低于9%，但項目經(jīng)理的指導(dǎo)報價需分別加一個點(diǎn)。否則項目經(jīng)理一上來都按照部門最低價去報價。對于事業(yè)部要突破紅線報價的申請，公司要考核事業(yè)部項目的加權(quán)平均收益率，也就是鼓勵事業(yè)部在能收到高價的客戶上不浪費(fèi)資源，在打價格戰(zhàn)的關(guān)鍵項目上不輕易放棄。但總體能保持加權(quán)收益率滿足公司的要求。

　　

　　營銷的本質(zhì)是成交，營銷管理的方法論是提高成交的概率。所以，上述動作并不能確保報價一定能贏得客戶，但至少可以提高報價的準(zhǔn)確性和贏得客戶的概率，同時可以提高報價管理的效率。

作者：一顆發(fā)光的石頭  來源：財經(jīng)白皮書